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十个新鲜有趣的消费者洞察 - 互联网的那点事

作者:Bob    发布时间:2019-11-16    浏览量:456   
十个新鲜有趣的消费者洞察 | 互联网的那点事 摘要:中国人爱说,吃什么补什么;美国人则说,你吃什么,你就是什么。你想让自己更具男人气概,那么多吃肉吧。美国《消费者研究杂志》最新发表的一项研究成果显示,爱吃素的男人较爱吃肉的更少男人味。在肉食与男子气概之间似乎存在某种必然的联系。美国NHANES (2003-2004) 数据库也支撑了这一说法,数据显示,美国人每天平均消耗153.8克肉类食品,女性这一数据仅为1 ...

中国人爱说,吃什么补什么;美国人则说,你吃什么,你就是什么。你想让自己更具男人气概,那么多吃肉吧。美国《消费者研究杂志》最新发表的一项研究成果显示,爱吃素的男人较爱吃肉的更少男人味。在肉食与男子气概之间似乎存在某种必然的联系。美国NHANES (2003-2004) 数据库也支撑了这一说法,数据显示,美国人每天平均消耗153.8克肉类食品,女性这一数据仅为103.2克。2008年的一项调研则表明,美国只有3.2%的人是素食者,在这730万人中,男性只占41%。

研究人员让参与实验的对象列举男性食品,结果发现肉食是提及最多的男性食品。他们还发现,在23种语言中,肉(meat)比蔬菜(vegetables)的发音更具男性特质。研究人员建议,食品营销人员若要向男性推广、销售素食,应该将素食做成肉食的样子,这样更能吸引男性的注意力。

2.超限运动为什么吸引人

高温瑜伽、CrossFit、极限马拉松、超限障碍赛正在全球流行,这些运动健身项目有个共同点,它们与人们平时从事的体育健身项目相比,需要人付出巨大的努力、更多的汗水、耐心和意志力,有时还会付出伤害身体的代价。

那么,是什么吸引人们心甘情愿从事这些超限运动呢?一些人可能是为了证明自己有某种独一无二的经验和超越极限的能力,在朋友圈从此有了吹嘘炫耀的资本,从而马上能获得某种满足感。与心理上获得的回报相比,身体经历的那点痛苦与无聊就不算什么了。

超限运动还能带给人巨大的控制感,人们会从中获得一切尽在掌握的成就感。当人们在现实生活中体验到无奈、无力感时,从事超限运动的动力便会增大,以从超限运动中找回自己充满力量与能力的控制感。

当然,热爱超限运动的人也有某些阴暗面。他们可能更爱冒险,在现实生活中若是干了什么见不得人的坏事,也会更加发奋努力来做超限运动,好像对身体某种程度上的折磨自虐能给他们找回一点心理上对正义的某种平衡感似的。

3.食物的颜色会影响口感?

你会吃紫色的奶酪吗?你认为蓝色的通心粉是什么味道?恐怕大多数人不敢尝试,这是因为食物的颜色、包装会在一定程度上影响人们对它味觉的认知。

据牛津大学实验心理学家Charles Spence多年的研究表明,不同的食品颜色、包装颜色会带给消费者不同的口感体验。“人们的大脑有一半都与视觉相关,而只有非常少的部分与味觉相关,二者相差悬殊。因此在大脑皮层,视觉感受往往会打败味觉而占主导。”

Charles曾经做过一个实验,请牛津大学的学生们品尝不同颜色的糖果,并且问他们分别是什么味道。大部分学生都会认为橙色的是橘子味,红色是草莓味,绿色是苹果味等。实际上,这些不同颜色的糖果都是一种味道。Charles甚至还成功地用染红的白酒欺骗了一个西班牙的红酒品酒师。

此外,食物的包装和容器也会影响人对其味道的判断。同样的一杯咖啡,当被装在咖啡色或奶白色的容器中时会让人感觉口感更浓郁,而橙色或红色的容器会带来相反的效果。

4.忽如其来的开支花钱更大方

按部就班的日常开支你或许比较节省,要是苹果机忽然不能用了,你或许并不在意花1000美元再买一台。你不会在一台破电脑上计较太多,大脑也很少启动锱铢必较的日常理性花费模式。消费者外出吃顿饭可能心中会有个严格的预算,但对于忽如其来的大开销却没那么“小气”。一项相关的研究表明,在面对不期而至的花销时,精打细算的大脑会计模式通常都会暂时短路,人都是这种较为普遍的短路会计心理状态的牺牲品。

为验证这个假设,美国普林斯顿大学和纽约大学的两位研究人员做了一系列试验。他们询问了近300名学生对下周常规开销之外的项目愿意支付多少费用,例如更换一台坏电视机,周末朋友聚会等。一周之后研究人员收集的反馈信息表明,学生们对日常开支都能严控在平时的预算之内,却低估了偶尔开支项目花费大约40%。

这种为预期之外的偶发开支项目愿意多支付费用的倾向也可以部分得到纠正。在一个试验中,研究人员问参加试验的学生,他们为朋友生日会购买什么价位的手表,结果显示价位区间在15美元~75美元。要是先问学生每年给朋友准备生日礼物的预算是多少,他们则会倾向购买更低价位的手表。

5.新钱能让人减少消费

美国《消费者研究》杂志最新报告表明,崭新且干净的纸币会让人们更愿意留在手里而不是马上花掉;相反,看起来很脏的钱会促使人们尽快出手。

这项结果来源于一个对大学毕业生理财状况的调查。调查显示,大学生们倾向于首先花掉自己手里那些看起来很脏、被揉搓的很丑的钱,而那些很新奇的钱币却往往不舍得花。

研究人员将其称之为“推拉情绪机制”(push-and-pull emotional mechanism)——当他们拥有很脏的钱币时,他们倾向于去花费更多。这是由于人们认为旧钞票被很多人污染了,而新钞票意味着他们是新的拥有者,所以希望自己能够独占长一点的时间。

实际上,对于钞票新旧的这种认识是很荒谬的。当美国联邦储备委员进行旧钞更换时,通常不是因为它过于旧或破损,而是因为它上面的细菌太多。消费者经常过于在意钱币的新旧,而忽视了新钱币上也有很多危险的细菌。

6.脑筋转得快,行动更激进

快节奏的现代生活是否会让人们在决策时更激进?发表在美国《心理科学》的一篇文章证实了这一点。研究人员通过一系列的试验测试了思考过程快慢与冒险倾向之间的关系。

在第一个试验中,36个学生大声朗读,他们可以平常语速的两倍朗读,也可以平常语速的一半朗读,这样,研究人员便可简单地设定大脑信息处理的速率。随后,研究人员要求参加试验的学生吹气球,每吹一个气球,可以得到5美分。吹入气球中的空气太多时,气球会爆炸,学生也得不到5美分的酬劳。试验结果表明,那些阅读速度快的学生更富竞争意识,尝试在有限的时间内吹尽量多的气球,但同时也吹炸了更多的气球。

在第二个试验中,52名学生观看了同样内容的视频,不同的是视频本身播放的速率有快有慢。试验结果表明,那些观看了播放速率快的学生在未来6个月内更有倾向吸食大麻,在没有保护措施下进行性行为,并更可能降低类似这种行为的危险性。

知道这一道理,市场营销人员面对思维敏捷的消费者时可以向他们推销价格高一些的产品、服务。反之亦然。

7.5元3个,10元9个,你会买哪个?

怎样才能把规格更小的食物卖出更高的价格呢?商家有很多妙招,比如为它起一个更可爱的名字,或者变成一些小份量的组合。

必胜客就推出了一款新产品“披萨拼盘”,5美元可以买3块小披萨,或10美元可以买9块。这种小块披萨的尺寸只有3.5寸,总重量也更小,但是价格却更高。

必胜客的这种做法当然不是希望客人吃的少,事实上,很多消费者在考虑到多花5美元就可以多获得3块披萨时,都会选择10美元9块而不是5美元3块,即使他们可能吃不完。

必胜客发言人表示,这种“披萨拼盘”套餐不仅能降低成本,应对原材料涨价的危机,而且销售情况也比大披萨好。但是必胜客声称这种组合推出并不只是为了增加盈利,也是为了给消费者提供更多个性化服务,因为一张大披萨只能有两种馅料可选,而3块小披萨可以让顾客花更少的钱尝试更多口味。

消费者会觉得花10美元买9块小披萨很合算,殊不知他们付出了更多的钱。

8.剧迷的悲喜人生

如果编剧将你喜欢的影视剧中的主人公处死了,抑或是你追的人们剧集因为某种原因被电视台临时取消了,你感到痛苦无比,那么,恭喜你,你并不孤单,与你同病相怜的人不少。

美国《消费者研究》杂志新近发布的一项研究成果表明,热门剧集的超级粉丝若看到自己喜欢的主人公被处以极刑,他们会感到无比痛苦,陷入长时间的情绪低沉,这种情绪是如此的强烈,好比他们自己的亲人去世、遭遇人生的重大变故与挫折如离婚一样。

一位64岁的纽约市民对研究人员说,当没有《绝命毒师》可看的日子里,自己感到失去了什么,当它结束一季的播出时,自己总得待在床两三天时间。心理学家解释说,剧集的粉丝们之所以会体验这位纽约市民这样的痛苦,是因为陷入剧情太深,将自己代入了虚拟剧集中,体验了剧中人物的喜怒哀乐。

有时,人们看到某个剧集,之所以会陷入太深,情不自已,是因为他们觉得它反映了自己的生活,剧中某个主人公正是现实生活中的自己。

9.消费决策危机

消费者经常会为买哪个品牌的牙刷、订哪个航班而犹豫不决、左右犯难。选择太多而导致的精神痛苦可谓是21世纪生活的一个组成部分。美国佛罗里达大学与沃顿商学院的两位市场营销教授认为,因大量琐屑小事而陷入日常生活的“决策危机”并不比重大事项决策给人带来的困扰少。

在面对大量无关紧要的选择时,由于选项太多,消费者无意识地会把选择的难度与事情的重要程度联系起来,大脑很容易进入深思熟虑的思维回路,不由自主地投入大量时间。信息超载时代的决策危机很多时候是因为消费者没有意识到选择本身的重要程度而引起的。

在一个试验中,研究人员让试验对象在网上订机票,其中一半的人只能在很难阅读的网站上预订短程机票,因此航班的重要性便大大降低。然而,试验对象与对照组相比还是花费了更多的时间。

要避免日常琐屑生活的“决策危机”,为自己设定决策原则并坚持执行是个不错的方法。先评估决策的重要程度,删除其中无关紧要的决策事项,然后设定决策的时间。比如,5分钟之内搞掂机票预订。在决策时稍微休息一会,改变大脑的信息处理回路,也有利于将人从决策危机中解放出来。

10.为什么“不完整”的产品会促进消费?

人们在决定要买什么、吃什么、以及吃多少时并不一定是依据客观的衡量指标,更多的是根据他们对事物的外观或功能的感知。产品的形状和尺寸、以及包装的形状和尺寸都会影响到人们的消费方式。早先的研究工作显示,如果将产品的尺寸保持不变,但改变产品的形状,就可以影响人们的食用量。

所以,如果你拿到一包腰果,然后吃掉袋子底部大量的碎腰果。不管吃了多少,都不会感到丝毫的内疚,因为你会认为自己吃的不是完整的腰果。当你吃的是完整的东西时,即使这些东西与破碎的东西是同等的量,你也会认为自己吃得更多。所以如果吃了一整块椒盐卷饼,你会意识到自己吃的是一整块。但如果你吃的是一大堆碎饼干,你并不清楚自己究竟吃了多少的量。



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